Co přinesl výroční divácký průzkum HaDivadla: Větší porozumění svému publiku, ale i obecné tipy pro kulturní instituce

HaDivadlo, po celou dobu své existence alternativní, o avantgardu usilující scéna, od roku 1992 součást Centra experimentálního divadla, p.o., pracuje průběžně a cíleně se zpětnou vazbou a reflexí své činnosti. Využívá k tomu řadu cest a v probíhající výroční 50. sezoně k nim přidalo velký kvalitativně zaměřený divácký průzkum. Získaná data z větší části potvrdila tušené a v reálném provozu pozorované skutečnosti. HaDivadlo má nejen stabilní a svému divadlu věrnou diváckou základnu, ale také potenciál dále rozvíjet vztah se širším, zejména kulturně angažovaným publikem a usilovat o to, aby se z příležitostných návštěv vyvinul trvalejší vztah. Jaké jsou další poznatky ke sdílení a co může být inspirací i pro další kulturní instituce? HaDivadlo se v tomto článku dělí alespoň o část vybraných výsledků.

Šetření probíhalo pomocí aktivně šířeného online formuláře v období únor–březen 2025, celkový počet respondentů se dostal na téměř 400. Při průměrné roční návštěvnosti 15 646 diváků na vlastní scéně HaDivadla během posledních deseti let (mimo pandemické roky 2020 a 2021) je zkoumaný vzorek statisticky velmi solidní a umožňuje vyvozovat závěry o celkové populaci návštěvníků s poměrně vysokou mírou jistoty. Takovýto vzorek by měl dobře pokrývat široké spektrum publika. Dobře se zúročila snaha šířit dotazník i mimo současné aktivní diváky HaDivadla.

Četnost návštěv, propojení s Brnem a vztah ke kultuře

Co do četnosti návštěv divadla je publikum výrazně diverzifikované. Přibližně čtvrtina tvoří věrné jádro s více než 10 návštěvami za sledované období, tj. od roku 2016, ale stejně silná je i skupina, ve které lidé HaDivadlo navštívili jen jednou či dvakrát. Významný podíl mají i středně pravidelní diváci. To ukazuje na široké spektrum podob vztahu publika k divadlu od velmi úzkého po příležitostný a nabízí možnosti pro cílený rozvoj vztahů s každou z těchto skupin. Největší část respondentů pobývá v Brně většinu svého času – buď zde přímo bydlí, nebo zde žije dočasně, např. kvůli studiu. Jen polovina všech respondentů má v Brně i trvalé bydliště. Výraznou skupinu tedy tvoří lidé, kteří jsou s Brnem propojeni profesně nebo studijně, a vztah k městu budují nezávisle na formálním bydlišti.

Diváci HaDivadla jsou kulturně aktivní i mimo něj, kulturní aktivita dotazovaných je nadprůměrná. Je patrné, že cílová skupina HaDivadla zahrnuje diváky s pestrým kulturním zázemím a širokým záběrem zájmu – většina z nich navštěvuje více druhů institucí, nejen divadla. Respondenti často jmenují celou „kulturní síť“: divadla, galerie, hudební kluby, knihovny, kina, festivaly. Vysoká kulturní aktivita je plusem z hlediska „poučenosti publika“, zároveň se tím ztěžuje „soutěž o diváka“. Cestou může být meziinstitucionální spolupráce a ladění vlastních programů tak, aby „v souboji o pozornost“ vítězily.

Z odpovědí se dají rozlišit určité typy návštěvníků – pamětníci a dlouholetí fanoušci, středně angažovaní diváci, náhodní, školní, jednorázoví diváci a festivalové či projektové publikum, které je někdy bez pevného vztahu k repertoáru, ale s pozitivní zkušeností. Diváci často chodí buď na tzv. kasaštyky nebo na všechno – velmi nízký počet (v řádu jednotek) jsou výjimky, které chodí jen na vyhraněné, ryze experimentální počiny. U otázky na navštívený program, který si respondenti vybaví, se ukázalo, že mnoho diváků nedokáže přesně pojmenovat názvy, ale vybaví si atmosféru či moment. To potvrzuje význam prožitku jako hodnoty. Lidé, kteří v komentářích vyjadřují určité nespokojenosti (např. že u představení byl zvuk příliš silný, nevyhovovalo dané téma inscenace), nepatří mezi lhostejné nebo nezúčastněné diváky. Většina z nich chodí pravidelně, znají kontext a mají potřebu být vyslyšeni. Cílem není přizpůsobit se všem, ale vést dialog.

„Cílem není přizpůsobit se všem, ale vést dialog.“

Doprovodný program a merch – mít či nemít?

HaDivadlo dlouhodobě deklaruje, že mimoinscenační činnost považuje za integrální součást své identity. Důležitá pozice bohatého doprovodného programu, včetně vzdělávacího, vychází z tradic divadla a je dlouhodobě systematicky budována (a v konkrétních obrysech průběžně proměňována). Pozitivní vztah k doprovodnému programu častěji uvádějí ti, kteří do HaDivadla chodí pravidelně. Naopak méně častí diváci často nevědí, co doprovodný program je, nebo jej nikdy nevyužili – ale řada z nich vyjadřuje otevřenost a potenciální zájem. Zároveň jde vidět, že doprovodné programy, které byly často zmiňovány v zapamatovaných zážitcích, mají silný dopad na paměť publika. Ukazují, že HaDivadlo je vnímáno nejen jako místo pro inscenace, ale jako kulturní platforma.

Nejvíce lidí, kteří si již zakoupili merch (propagační a upomínkové předměty), je mezi nejnižší příjmovou skupinou. Má tedy smysl udržovat „nízkoprahový“ a dostupný merch. Skupina s nejvyššími příjmy o merch většinou nemá zájem, byť jej zná. To podporuje tezi, že merch není „produkt“, ale vyjádření vztahu – podobně jako přátelství –, ne spotřeba. U merche hraje roli věk – mladší generace je otevřenější k merchi (dá se předpokládat překryv s online světem, zvyklostmi, kulturními vzory). S rostoucím věkem klesá zájem a roste spíš odstup („vím o tom, ale nezajímá mě to“). Čím častěji diváci chodí, tím větší je pravděpodobnost, že si merch zakoupili. Téměř polovina těch, kteří byli v HaDivadle více než 10×, už merch mají.

Kudy k divákům – informační kanály a jejich role 

Zcela dominantním zdrojem informací o programu HaDivadla jsou webové stránky. Tento výsledek potvrzuje, že web zůstává hlavní, stabilní a důvěryhodnou oporou komunikace s publikem. Je tedy klíčové udržovat jeho obsah aktuální, přehledný a atraktivní – především z hlediska anotací, vizuálních prvků, kalendáře/programu a snadného nákupu vstupenek. V onlinu je na druhém místě Facebook HaDivadla a těsně za ním Instagram HaDivadla. Tyto kanály slouží jako důležité nástroje pro průběžné připomínání programu a atmosféry divadla – pro inspiraci, navnadění a udržování kontaktu. Přestože dosah Facebooku a Instagramu v otázce hledání informací o programu nevykazuje zdaleka takové hodnoty jako web, tyto sociální sítě mají svou specifickou roli a sílu v emocionálním zapojení publika, zejména mladšího. Dále až 20 % respondentů sleduje informace prostřednictvím GoOutu, platformy primárně zaměřené na nákup vstupenek. Je tedy důležité udržovat dobrou vizuální a textovou podobu výstupů na této platformě. Zbývající menší, ale přesto důležité kanály – časopis KAM v Brně si stále drží své místo jako tradiční médium pro lokální publikum a pro přibližně desetinu diváků je důležitý web i-divadlo.cz. Webové stránky a sociální sítě Centra experimentálního divadla mají marginálnější dosah, což může být dáno menším povědomím o instituci CED jako celku nebo nižší mírou cílení obsahu.

Kompletní informace k výzkumu naleznete na blogu HaDivadla